一个中国品牌是怎么抢了欧洲杯头条的?

4A广告提案网2018-11-08 12:10:40

在激动人心的足球比赛中,你最期待的场景是什么?点球大战、任意球弧线破门、守门员扑出暴射、半场连过五人……答案或许因人而异。但毫无疑问,动作舒展、力道十足的倒钩破门是最酷炫的进球方式之一。对于球迷来说,在若干年后津津乐道的不是比赛的经过,而是那些让人印象深刻的倒钩破门。

神之倒钩总是突如其来。刚刚结束的2016欧洲杯1/8决赛中,第82分钟瑞士球星沙奇里一记“倒挂金钩”追平比分,本届欧洲杯第一粒“神球”诞生,这粒惊艳倒钩将会载入史册。而无论什么时候重看,这粒进球伴随着四个字一起永远留在足坛历史:容声冰箱。



沙奇里的这粒进球,直被人称作是“容声倒钩”,容声冰箱成最大赢家。借助“欧洲杯”这个超级大IP,“容声容声,质量保证”这句曾经享誉全中国的品牌广告语,以中国汉字的形式出现在了欧洲杯的赛场上,直接抢了欧洲杯的头条。

容声的这次惊艳亮相,不啻于一匹黑马,中国制造猛然间“攻陷”欧洲并霸屏全球。在网络上大家对“容声倒钩”的话题探讨热度遥遥领先,引起了世界的好奇和关注的同时,也引来了不少争议。

第一派,力挺容声冰箱派。部分网友表示,容声这一广告词的亮出,第一感觉是无比亲切,而后是为中国质量骄傲。


第二派,英文都没有,谈什么全球化。品牌logo露出不够,浪费了大好机会。


第三派,就喜欢我大中华的文字出现在国外。剑走偏锋,出奇不意,效果最好。

容声冰箱是怎么抢了欧洲杯头条?可谓是处心积虑。

个人力挺容声的这次的汉字广告刷屏,堪称天时地利人和,是可以刻入教科书的经典,理由有四:

一、天时:中国元素也可以国际化


当很多国际品牌把中国元素融入其品牌的传播中,中国消费者就会觉得外国品牌很懂中国、很贴心。那么,中国品牌要走出去,就非得让自己弄点国际范?其实不然,这样反会被外国消费者认为中国品牌很土很山寨。因此反过来思考,如何才能挖掘中国文化和元素的魅力,打造有影响力的中国品牌?我们盲目追寻世界,却往往忽视自己的优势。

让受众记住品牌,是广告的核心任务之首。同时,品牌的传播,需要长久的积淀。“容声冰箱”虽然在国内是个积淀已久的老品牌,在国外却是个全新的牌子。对新品牌而言,需要强化目标人群对标志的印象,只是一场球是无法完成品牌教育的目的。



 
如果使用英文logo”Ronshen”的,其本身的辨识度就不如中文,且在一众英文品牌里,当时也只沦为背景泯于众人,效果也会大打折扣。效果就好比是在中超比赛中,满屏的熟悉字眼。

相对而言,中文“容声冰箱”更为显眼醒目,出奇不易另辟蹊径夺人眼球,这一记惊艳亮相起码从一开始就会让国外消费者认知到,这是一个中国品牌。而中国制造的崛起,这几年在全球取得了一定的地位与口碑。在认识到这是个中国品牌后,好奇的人们自然会去寻找这个品牌的意义和背后的故事,从而进一步加深了对“容声冰箱”的印象,达到了一次品牌教育的目的。

就比如说,Adidas、Nike之所以能够广为传播,不在于他是中文还是英文,而在于其品牌认知度。在我们小时候还不认识英文的时候,这个标志已经作为图形耳濡目染给予了深刻印象。

二、地利:更广泛地赢得国内市场的传播。

亚洲各地华人对欧洲杯的兴趣与日俱增,场边的中文广告板,将很大程度上地拉近品牌与亚洲观众和华人球迷的距离。因此,使用中文标志和人们熟悉的广告语,可以让国内球迷在观赏赛事的同时,对熟悉的品牌迅速产生认同感,实现无缝对接,并进行情感的联想与回忆。

对于规模日渐成长的容声品牌而言,走出去是必须考虑的现实问题。但从目前来看,容声品牌目前并不对外销售,精力还是更多地投向国内。借助欧洲杯的平台将广告打向国内的受众,无可非议。



 
又比如,在日韩世界杯时,百威的广告牌在小组赛时是全英文的,两个巨大的"Bud"(百威Budweiser的缩写).后来却改了一个Bud为中文"百威"两个字. 这些都表明百威对日益增长的中国市场的重视。

国外企业尚且分外重视日益增长的中国市场,作为本土冰箱巨头,更重视国内市场稍带着提升一下国际地位,又有何不可?这同时也是中国制造的底气与自信。

三、人和:用熟悉的广告语唤醒用户情感


提起品质传承和质量保证,人们脑海里会浮现出不同的品牌,但是围绕“质量”这个关键词,人们脑海中第一浮现的可能还是当属容声。作为老牌冰箱厂商,容声冰箱在国内家喻户晓,亦是大家口中的“我家容声买了13年了,妥妥的”,或者是奶奶家那个装载了关于夏天、关于童年回忆的冰箱。




品牌的关键是要提供足够的可感知的消费者利益,要关注消费者的心理,有时候,感性的价值感知比理性的感知更加重要。“藏”在用户使用体验里的广告语,无疑是最好的选择。“容声容声,质量保证”刷了大家的屏,却像出现在赛场上的倒钩破门一样意外而又自然。在引起的网络热议中,有对它“土掉渣”的调侃,亦有充满了脉脉温情的“晒照”。

在今天这个时代,即使是“老实人”也要吆喝品牌。行事低调从容的容声,在欧洲杯的舞台上喊出的这一声吆喝,除了唤起国内消费者情感的回忆外,更是对中国制造质量的信心与保证。

这一声吆喝,响亮了!

四、成功借力事件营销


在如今,有趣、搞笑、有意思,还有就是引起热议的事件,才能成功地引发爆点。借力事件营销如果运用得巧,就能起到“一个支点撬动地球”的作用。调动大众强烈的好奇心,煽动大众热烈的情感,既而整合这一系列的新闻事件保持热度,这便是事件营销的三个要点。毫无疑问,容声成功地get到了。

可以说,“容声倒钩”是个喜出望外的意外收获,而使用汉字广告,则是深思熟虑过后提前预埋下的一个爆点,果然成功地引起了一记火得不要的话题营销。

从营销的角度来看,容声这一仗打赢了,且非常有效。2016欧洲杯电视转播平均每场直播观众预计超过1.5亿,累计观众有望突破70亿,仅中国就有超过12亿人次收看。更不要说,从此,只要人们观看这粒进球,就必然会看到容声冰箱。

欧洲杯战火仍在熊燃,“容声倒钩”的话题还在绵延,而由此触发的中国制造“质量保证”效应还将发酵。没准两年后的世界杯转播上,球迷们等待着出现沙奇里式神之进球并为之欢呼,而手中的啤酒和周黑鸭是从新买的容声冰箱里取出的呢。


冰箱、啤酒、球赛,在这个夏天,配一脸。