华纳:澳洲的田园综合体,不只有美酒和袋鼠,还有......

华纳文化城谋峰语工作室2020-12-26 15:11:57

导言:

一直听说澳大利亚新南威尔士州最好的葡萄酒产自猎人谷(Hunter Valley),但是总以为猎人谷是一个山谷,还以为有很多的豺狼虎豹,去了才知道这是一个富饶的河谷,这里早已没有了猎人,现在,猎人谷只有自然美丽的风景,空气中飘荡着葡萄的香味,以及跳跳蹦蹦的袋鼠。


猎人谷是新南威尔士州最大的河谷,是澳洲著名的旅游圣地,也是澳洲最具历史的葡萄产区。这个红酒田园综合体有什么亮点值得我们学习呢?


品牌形象直击心灵

“忘忧之旅”/“逃离之旅” 鲜明! 动态! 


猎人谷的游客主要来自经济繁荣、人口密集的悉尼都市区,其国际游客则多为以品酒购酒为首要诉求的高端美酒爱好者。



所以它的品牌定位:“忘忧之旅”/“逃离之旅”。人口密集的都市人口,走向乡村,最核心的诉求,是逃离都市的纷繁,逃离人群,忘记压力,抛开城市病,忘记工作、生活等一些列烦恼,猎人谷地区抓住目标人群的上述心理需求特征,着力将本地旅游品牌打造为“忘忧之旅”(Escape Travel),而将本地整体形象塑造为“忘忧供应商”(Escape Provider),并通过各种媒体和形式向外界营销推广这一目的地品牌形象。“忘忧游”(Escape)品牌形象完美对应美酒旅游人群的心理诉求,使猎人谷迅速成为澳大利亚乃至全球生态农耕类“忘忧”旅游的代名词。



农旅产业深度融合

可持续循环价值链


猎人谷以红酒闻名,绝佳的生态环境和水土气候孕育出超过120个酒庄和酒窖,这里出产的一流葡萄酒在本地和国际上都深受欢迎。但是它的产业并不单一,主要产业除了红酒制造业,还包括多元农牧业、康养健身业、旅游度假业。


当然农牧业还是以葡萄园为核心的葡萄种植业,但是猎人谷的葡萄园多兼营各种种养殖门类,游客可以轻抚、亲近动物幼崽,此外,游客还可以试驾各种农机、制作纯正奶酪、创作麦秆手工艺品等,与农耕生活进行全方位亲近。



游客可以参观和体验红酒全程工序,亲手打造属于自己的定制化美酒。



体育、康体与旅游的互补具有天然优势,猎人谷的体育运动强调亲近自然、类型多样,包括徒步、山地自行车、马术骑游、狩猎、观鸟拓展、皮划艇漂流、滑翔伞、热气球、高尔夫等。



这里的旅游度假产业产品多样,优势明显。如猎人谷植物园,分为12处独立园区,景观营造、主要物种和主题活动各具特色,这些园区彼此间距约8公里,形成系列,作为酒庄、住宿场所之间的观光休闲吸引物和社交休憩场所,以绿廊步道连通,令游客流连其间,乐而忘返。



在历史文化方面,猎人谷的Wollombi保留原汁原味的英式古典建筑和街巷空间,,Morpeth则聚集众多画廊、古董店和餐饮场所,展现地道的英式小镇生活场景。如此,三地串联成完整的澳洲英式人文画卷。



旅游度假怎么能少得了娱乐活动呢?这里的娱乐活动以传统民俗节庆和新酒品鉴为主,这与其美酒主题旅游度假地区的形象特征完全吻合。现代城市特征鲜明的影剧院、夜总会等娱乐场所在这里难受欢迎,而在谷地酒庄中不断举行的节庆活动和品酒活动则成为令来客热情高涨的理想娱乐活动。



此外,在各城镇和酒庄聚集区还会定期举办一系列的现代/古典音乐集会和运动/文艺表演,这些活动与传统民俗节庆活动相得益彰,共同构成本地区极富魅力的娱乐活动体系。



内部交通“产品”化

全方位、多样化、生态化、体验型的内部交通


不光田园综合体,一般景区内部交通建设也是非常重要的。猎人谷建立起了水陆空立体交通体系+慢节奏非机动交通方式,使交通兼具旅游和健身功能,成为一种产品。游客可以借由热气球、直升机、蒸汽火车、皮划艇、自行车、骑马、四驱车等多种交通方式观览葡萄园美景。




住宿体验丰富多样

细分多样需求、打造多元供应


猎人谷的住宿设施具有多元化特点,满足了客人住宿选择上的实际需求。



酒庄旅舍

依托具酒庄房舍,由业主自主经营,多保持传统风貌,基本房价内仅提供简单卧室家具和早餐服务,相当于高端农家乐。



高级度假村

独体或组团式建筑,结构、用材等体现设计感和高品质,内部装修和设施豪华,能为高端客户提供完善优质的住宿服务。



小型精品酒店

具鲜明设计感的标志性建筑,结构、用材等不惜成本,通过构建内外部景观来营造私密感与舒适度,设施、服务均属顶级。



高级租住屋

高级公寓或别墅式建筑,外观具独特风格,识别性强,内部生活设施配备完善,为来访的家庭居者提供温馨感受。



私有度假物业

各类风格的别墅式或公寓式建筑,为私人拥有,进行个性化的景观营造和装饰装修,供私人度假使用。


餐饮服务体系

创新品牌菜系,拉长消费链


猎人谷地区的餐饮服务以选择丰富、品质卓越的红酒为突出优势,每处餐饮场所的藏酒各具特色,或以品牌种类齐全见长,或以专注名种佳酿引人,令需求多样的酒客们各得其所。



除美酒外,猎人谷优质发达的农牧产业还提供多种奶酪、熏肉制品、橄榄和橄榄油、淡水湖鱼、辣味葡萄酱、新鲜酿酒葡萄等特色食材。



本地厨师独树一帜以谷地生态农产为主要原料,建立起“猎人谷菜系”,既充分挖掘出食客的消费热情,又将美食与美酒相配,全面强化游客对本地特色农产的认知度。



因为“猎人谷” 本身便是举世公认的“高品质美酒及农产品”代名词,游客在酒窖餐厅中又能够品尝到这些美酒佳肴,这都是促进拉长当地农产品产业链的免费广告。


案例总结:

猎人谷地区以葡萄酒这种特色优质农产作为核心吸引物,利用良好的生态环境品质,构建出涵盖农业及其加工业、旅游业、商贸业、房地产业等多产业门类的完善产业体系,实现了“都市田园产业体系”的经济效益最优化。


猎人谷从整体上打造优势品牌,使澳洲美酒成为世界名酒中的强势品牌,而猎人谷则是澳洲优质酒品的代名词,从而迅速扩大本地特色农产的市场认知度与潜在市场规模,刺激相关农贸业的顺势发展。


其在充分发挥核心吸引物优势的同时,并未拘泥于此,而是积极培育和发展酒店业、农牧业、运动产业和康疗业等对应外来访客特征需求的延伸产业和配套产业,使各类人群都能在本地个性化选择和体验到完整难忘的游程经历。


最后,建立由政府主导,业主方和社区方积极参与,切实具有可操作性的支撑保障体系,推动本项目从始至终的健康发展。

本文转载自:一诺农旅规划


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