明天是否会想起,来自澳洲的你,网红奶粉贝拉米!

有机食品Daily2022-08-02 16:10:47

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文|母婴前沿


随着有机理念的不断发展,越来越多的妈妈开始尝试选择有机奶粉。但是市面上有机奶粉品牌层出不从,价格品质参差不齐。选什么有机奶粉品牌成了妈妈最纠结的问题。

近日婴儿配方奶粉生产商贝拉米(ASX:BAL)在公告中维持了1月份发布的业绩预期,将其2018年收入增长目标从15-20%提高到30-35%,预期2018财年收入为3.122-3.242亿澳元,收益率也从17-20%提高到20-23%。


贝拉米于2007年被塔斯马尼纯净食品有限公司(TPF)收购,TPF公司充满活力,倡导促进健康生活方式的理念,与岛内其他农产品及食品公司一起,展示了塔斯马尼纯净食物的精神。TPF是一家私有企业,由一群经验丰富的专家经营,他们中的大部分居住于塔斯马尼亚岛,贝拉米的首席执行官是一位带着两个孩子的母亲,同时她也是为公司服务时间最长的员工。品牌方面,澳洲婴儿奶粉都比较年轻,并没有欧盟国家婴儿奶粉品牌历史那么长,贝拉米有机奶粉起源也没有那么轰轰烈烈。

2015年贝拉米股价开始出现大起伏


在加入贝拉米公司之前,Laura McBain是一个会计师,专门提供商业咨询和税务服务。2007年,就在贝拉米被名“塔斯马尼亚纯净食品公司(Tasmanian Pure Foods)”的家族企业收购之前,Laura McBain作为总经理加入了贝拉米。


McBain被广泛认为是贝拉米进军中国的头号功臣。是她发现了贝拉米在中国有机婴儿配方奶粉上的巨大潜在市场,并决定尽全力将贝拉米推广到中国。

在McBain担任总经理期间,贝拉米在2008年至2013年期间的年增长率为70%,在这五年中收入增长了900%,在2014财年达到了5000万美元。


2014年6月,塔斯马尼亚纯净食品公司更名为澳大利亚贝拉米,随后McBain被任命为董事总经理兼首席执行官。继2014年7月公开募股大获成功之后,贝拉米澳大利亚有限公司于2014年8月在澳大利亚证券交易所上市。然而,2015年的贝拉米已经开始出现问题,股价开始出现大福起伏。

2016年11月起,贝拉米的澳大利亚股市不断激烈波动。2016年12月2日,集团的股价在一天之间从每股12.30澳币跌至6.50澳币,市值蒸发5亿澳币。澳大利亚证券交易所当天宣布暂停贝拉米股市交易40天。

遭遇了被代购抛弃,双十一惨败


按照贝拉米官方说法,12月2号这一天,公司向股东们发布了近几个月的财务报告,告知了股东们公司在过去几个月中在中国市场的份额不断减少,由此引发了股东们的大幅抛售,直至停盘。

中国市场的缩水的确是引发滑铁卢的主要原因。在遭遇了被代购抛弃,双十一惨败以后,贝拉米终于意识到了中国市场的复杂性。

一是对中国海关政策的错误估计。2017年年初的时候,海关开始严查代购,大量包裹被开包检查,没有申报的奶粉化妆品类商品被严令交税。贝拉米认为,海关的这项行动预示着代购时代即将终结。于是公司高层决定,把注意力转移到中国国内的电商平台上。

贝拉米迅速的跟京东和天猫合作,打开了网上旗舰店。为了刺激消费,贝拉米早在双十一之前就在京东天猫上进行了一系列的打折活动。早在2017年6月的时候,就有一次比较大的10%优惠。

然而,这并没有起到贝拉美期待的市场效果。到了十月的时候,折扣变得更加疯狂,折扣度达到了30%,这也进一步惹恼了代购,因为已经没有任何利润可寻。

贝拉米自信满满地从澳洲运送了大量的产品至国内。然而,最后的结果却是,贝拉米在电商平台上的销量虽然有所提升,但是和预期相比却是相差甚远。大量被运送到国内的存货无法处理。

贝拉米选择了在中国清仓甩货,将其婴儿配方奶粉的在线销售价格下调了50%,降至与澳洲零售价持平甚至更低。这也使得利润进一步下降。

在中国卖得比原产国还便宜,为何?


双十一事件是贝拉米2016最大、最为人所知的一次市场重创,同时也是压死贝拉米这头骆驼的最后一根稻草。

在京东上,贝拉米的婴儿配方奶粉只卖115元人民币(约合22.4澳元)。这个价格甚至比澳洲Coles网上售价还要便宜,后者同样产品的售价为24澳元。澳洲的奶粉,在中国卖得比原产国还要便宜,真是让人有无限遐想的空间。

对于中国妈妈们来说,她们最关心的是奶粉的质量而非价格。妈妈们之所以没有选择国内低廉的奶粉品牌就是为了保证宝宝喝得安全。然而贝拉米的降价只会让消费者认为这个品牌出现了质量问题,反而心存疑虑。

二是代购的抛弃。贝拉米低估了代购的力量。 贝拉米虽然知道自己从塔斯马尼亚一个小小的家族企业能做到现在上市公司,全靠代购帮忙打开的中国市场,但是却错误地认为公司现在可以不通过代购,凭自己在中国立足了。

在过去三年里,澳大利亚超市及药店的婴儿配方奶粉销售翻了三倍。澳大利亚既没有突然狂生一堆宝宝,也不会突然从天然哺乳转为奶粉喂养。销量翻了三倍,这都是因为多余的配方奶粉都流向了中国市场。

然而,在2017年11月初,包括双十一上,贝拉米在其中国网店上却开始打折销售,让以原价购买产品的代购们遭遇了竞争。于是,代购们勇敢的将顾客们引向了其他奶粉品牌。由于没有正确意识到代购的重要性,贝拉米搬起石头砸了自己的脚。

2016年12月2日暴跌停盘


三是把股东蒙在鼓里。份额的缩减早在双十一之前就现端倪了。早在2016年3月17日,Laura McBain以每股$10.49的价格卖掉了40万股贝拉米股票(价值419万澳币);2016年8月26日,Laura McBain又以每股$14.54的价格卖掉了16.5万股贝拉米股票(价值240万澳币)。然而比较可恶的是,贝拉米此时并没有向股东们坦白业务锁水的事实。一直到12月2日纸包不住火地坦白时,才爆发了暴跌停盘事件。贝拉米市值蒸发5亿澳币,股东们损失惨痛。作为一家小型的塔州有机食品公司,贝拉米事端频出,这次再次爆出奶源并非产自澳洲,令众多顾客对该品牌信任大失。

贝拉米公司在澳洲没有一头奶牛


据媒体调查,这个贴着名扬四海的“澳洲制造”标签,占领了中国庞大婴儿配方奶粉市场的3%的名牌奶粉,其有机牛奶却根本不是澳洲本地生产的。贝拉米公司在澳洲没有一头奶牛,更别提有机牛奶农场了,它也没有任何本地奶牛场为其供应有机牛奶。

该公司使用的占婴儿和幼儿牛奶饮料成分约55%的奶粉,来自欧洲的有机乳农,主要来自奥地利。

贝拉米也不是自己混合婴儿配方奶粉,或者自己将奶粉装罐,它甚至没有自己的中国进口许可证。

相反,它把所有这些工艺流程都分包给另外两家澳洲乳制品加工商Bega-Tatura Milk和恒天然,同时还让不知名的墨尔本镀锡厂Blend and Pack捎带帮它进行一些进口认证。

如此,。中国强调,只有在同一个地点自己生产牛奶、加工、混合成婴儿配方奶粉并装罐的乳制品公司才能够在2018年后获得进口许可证,而贝拉米没有一条符合。

贝拉米此次难注册,是贴牌代工品牌的一个缩影,曾经有钱就可以随便找个工厂生产一个产品,并通过营销创造一个品牌的时代也许再难在奶粉行业上演。

随着国家一系列管控政策的出台,未来的奶粉市场,如果企业没有稳定的供应链,无法对上游供应链形成有效的控制,就难以在奶粉市场中获得持续竞争优势。

贝拉米1.45亿或打水漂


2017年7月6日,贝拉米突遭横祸。中国认证监督管理委员会公布的信息显示,贝拉米刚刚收入囊中的Camperdown Powder工厂被暂停在华注册资格,受此影响,贝拉米在澳洲股市开盘之前宣布紧急停牌。

为了解决注册工厂和入华销售的问题,2017年6月,贝拉米不得不放弃轻资产运营的模式。根据公告显示,贝拉米拟通过一家新公司收购Camperdown Power Pty Ltd90%的股权,收购价格为2850万澳币,与此同时围绕该工厂,贝拉米也公布了一系列的新战略。

贝拉米曾对这家工厂寄予厚望。最被董事会看重的是,,令在中国注册更有保障。毕竟Camperdown Power工厂是通过中国认监委注册的8家婴幼儿配方奶粉生产企业之一,在2015年开始在华销售婴幼儿配方奶粉。而此次Camperdown Power被暂停注册,让贝拉米未来通过配方注册、入华销售的前景变得阴霾重重。

贝拉米澳洲尚未对坎帕当奶粉进行重大升级


随着业务改善计划开展,婴儿配方奶粉公司贝拉米澳洲(Bellamy's Australia)本财年上半年利润增长超过2倍,但仍需等待在华出售产品的执照。 2017年12月31日前的6个月内,贝拉米澳洲净利从前一阶段的720万澳元升至2240万澳元;受销售额增长以及收购的坎帕当奶粉公司(Camperdown Powder)生产业务推动,贝拉米澳洲营收增长近48%,达到1.749亿澳元。 不过,由于仍未获得中国食品药品监督管理局(简称“食药监”)下发的在华销售执照,贝拉米澳洲尚未对坎帕当奶粉进行重大升级。

贝拉米首席执行官Andrew Cohen表示,贝拉米已经申请了一项许可,这项许可是要求其必须在中国商店销售打上中国标签的商品,但中国食品药品监督管理局可能需要6个月以上的时间才能出结果。,并执行好长期的计划。,贝拉米接下来的销售不会受到影响。贝拉米是否能再创曾经“第一网红奶粉”的辉煌,我们拭目以待。