深度解读灵山拈花湾旅游小镇

文旅总裁俱乐部2020-04-06 02:52:23

如果你一直在寻找那么一个地方

安详、清静、简单、健康那你一定要来这里

拈花湾小镇

无锡灵山集团无中生有、从零起步的案例很具有分析价值,根据中诚信所作灵山集团信用评级报告,灵山集团在2012-2014年间,以40多亿的资产获得6亿一年的收入,六成以上的毛利,还是相当不错。

灵山小镇·拈花湾,世界级禅意旅居度假目的地,

集旅游度假、会议酒店、商业物业

于一体的禅意特色文化旅游目的地。

作为灵山集团的变现项目,2015年11月拈花湾开业后,2016年灵山胜境及拈花湾的总游客人数达到400万人,恰到好处的配套房产顺利出手,也让这一项目资金迅速回笼。


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旅游小镇的标杆—拈花湾


作为景区,灵山无疑是公认的中国一线景区,但是从商业角度来看,,其实并没有赚到什么钱。于是灵山开始筹划了一个新的变现项目:拈花湾。

灵山小镇•拈花湾历经5年多的精心打造,于2015年11月14日开放。是的,现在喧嚣一时的小镇概念,灵山早在2010年就已经在打造,可见领先的观念才有可能缔造领先的产品。

灵山小镇·拈花湾

何为旅游风情小镇?旅游风情小镇是一个“非镇非区”的空间区域,有具备唯一性或独特性的吸引物,有能够体现特色风情的“小镇客厅”,突出地域、文化、建筑等特色,彰显地域特征,挖掘历史文化内涵,突出旅游功能,体现时代风情,做到型态、业态、生态相统一。

拈花湾——国内首创的禅意主题小镇。灵山小镇·拈花湾通过建设集旅游、观光、住宿、度假、体验于一体的旅游度假综合体,打造了中国心灵度假目的地,开创了特色文化旅游的新市场,与国内其他江南古镇形成了显著的区别,首创了国内以禅意文化为主题的特色小镇。

拈花湾的命名,一方面源于中“佛祖拈花,伽叶微笑”的典故,同时也缘于它所在的地块形似五叶莲花的神奇山水。小镇整体建筑风格参考了日本奈良的风格,又融入了中国江南小镇特有的水系,打造出了一种独有的建筑风格。

从整个小镇的总体布局来看,拈花湾通过三条主要交通道路和水系的组织,规划了“五谷”、“一街”、“一堂”的主体功能布局,并配以禅意的命名体系,形成以“五瓣佛莲”为原型的总平面。

拈花湾整体结构图

其中,“五谷”分别为云门谷、竹溪谷、银杏谷、禅心谷、鹿鸣谷,形似五瓣花瓣,主体功能为涵盖会议、酒店、度假房产;“一街”即香月花街,位于花心,是拈花湾的核心商业街区;“一堂”即胥山大禅堂,位于花干,既是大型禅修体验场所,也是拈花湾的大型景区标志物。

作为变现的最重要手段——房地产,拈花湾也把握得恰到好处。

项目的配套房产主要为日式风格的别墅,整体设计得非常精美充满艺术感。但作为短期居住的度假地产,如果直接卖这么大面积的别墅,可能很长时间都难以消化。

灵山集团对市场的研究非常到位,将房型进行了巧妙的分割,所有房型中40~70平米的小房型占了绝对主力。

在物业的空置期管理上引入分销商平台,让业主把度假物业的空余时间段委托给分销平台,由平台出租给游客,获得的租金收益与业主进行分成。

设计精美、房型亲民、又能有闲时回报的房产,在短期内几乎一售而空,资金得以迅速增值回笼。

拈花湾的到来,不仅将世界级禅意人居生活带进了无锡,也成为打造精品旅游度假小镇的标杆。据灵山提供数据,2016年灵山胜境及拈花湾的总游客人数达到400万人。


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盈利模式,观光旅游变度假


如果说高客流是一个优秀景区的标志,那么财务数据才是衡量一个企业或者商业模式是否成功的根本。

从以上财务数据来看,灵山集团2013年开始的总资产的快速增长主要原因应该是投资48.74亿的拈花湾项目建设,而拈花湾的开业是在2015年11月。因此除却拈花湾的因素,灵山集团以40多亿的资产获得6亿一年的收入,六成以上的毛利,应该说还是相当不错的。

但除却各项折旧摊销和贷款利息后,净利润接近于无,总资产收益率也处于极低的水平。灵山已是中国公认的非常优秀的景区,尚且如此的话,只能说明旅游景区重资产投资真的很难赚钱。

转变旅游形式,丰富景区内容,使观光游变为度假游,大大增加过夜率和客单价,是景区盈利的关键和旅游业必然的发展方向。在热点景区外配上大片房地产的“小镇”来平衡收支,恐怕也少不了。

但地方政府也要警惕现在很多房地产商联合部分旅游企业快进快出搞旅游小镇的打法。优秀景区必然是经过多年磨砺精心打造出来的,快进快出的心态打造出的只会是到处抄搬模仿的垃圾。最后地是被房产商炒起来了,房子卖光走人,留下一堆烂摊子。现在大多数的所谓小镇最后都可能成为无人鬼镇。

再看本次新三板上市公司“无锡灵山景区经营股份有限公司”为灵山集团下属的全资景区管理子公司。下图为其股权结构。

主要营业收入为:

其中商品销售收入主要为香烛、工艺品和包装食品等,景区服务收入主要为观光车、导游服务和联营分成等,餐饮收入主要为景区内的素斋,管理咨询收入主要为管理资源输出。

一年2亿的非门票收入,且有将近六成的毛利,可以说是非常亮眼的数字。根据公告,其2016年上半年香烛收入2228万、工艺品收入2746万,分列收入明细前两位,高于餐饮收入的2057万,且毛利极高。这也是一个成功的宗教景区区别于其他景区的特点。


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灵山给我们的启示


灵山是无法复制的,但从灵山案例我们可以得到很多启示。一个文旅项目要获得成功往往是各种因素的综合作用,有些无法复制(如区位优势和上面有人),但打铁还需自身硬,有很多优点是可以借鉴的。


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创新


从灵山景区的发展历程可以发现,他们每一个产品在当时都可以说是领先业界数年。景区投资大周期长,开发方拥有领先的眼光是非常重要的。灵山在创意策划和设计方面一直非常重视,舍得投入。

任何时候,受众只会对第一个产生深刻记忆,二则次、三则竭。第三个之后的同类产品几乎可以忽略不计。


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冲击


景区要给游客留下深刻的印象,深受感染并沉浸于营造的氛围中,冲击感很重要。有两种表现形式:片或点。片就如婺源的油菜花,乌镇的水乡风情,点的话就是景区标志物的打造,一定要有极高的辨识度和视觉冲击性。

比如宗教景区一定要给游客一种震撼和神圣感,在灵山梵宫开始计划时,应该建成什么样子,一直没有具体概念。为此灵山掌门人吴国平特意出国考察了大量西方知名大教堂。

最终,灵山集团定下了建筑设计上的总体要求,“希望借鉴欧洲建筑对空间感的塑造,打造一个融宗教、艺术于一身的世界级圣殿,让每个进去的人都有一种崇敬感。”

借鉴不等于抄袭,虽然梵宫在设计上大量借鉴欧洲教堂的设计理念,很多地方都能看到欧式教堂和宫殿的影子,但它同时融入了和中国传统建筑的表现形式,可谓中西合璧的典范。


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汇集众智


灵山每一个项目都非常注重借助外脑的助力,并为此不惜重金。设计梵宫请了国内最顶尖的设计公司做了数十个方案,拈花湾从策划、设计到完工也经历5年之久,直到开工前依然在修改设计方案。


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精益求精


拈花湾的一片瓦、一丛苔藓、一堵土墙、一块石头、一排竹篱笆、一个茅草屋顶都是经过数十种备选方案精心选择,严苛的户外测试,甚至请来国外匠人指导工艺。

什么是情怀?什么是匠人精神?这些热词不是吹出来的,切实把自己的每一份心力倾注于景区,反复揣摩打造,这才是有情怀的匠人精神!

拈花湾的禅意是现实生活中的禅,

无论你是在品茗、行走,抄经、打坐,

还是依着雕栏发呆,

懒散地晒着午后的太阳,

嗅着阳光下花草中的甘香味,

无不境由心生。

“懒度庸人意,且拂明镜台。

我自拈花笑,清风徐徐来。”

恰好是最真实的写照。

拈花一笑,清风徐来。

(声明:资料部分来源于文旅世界报,整理转载仅为学习与交流之用,版权归原作者所有)

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会议时间:2017年11月25日—27日(3天2夜)

会议地点:浙江—杭州

参会对象政府机关、地产开发商、特色小镇建设单位、规划设计机构、投融资企业及相关产业链董事长、总经理等核心高管参加(400人规模)


峰会主题板块

第一板块:田园综合体与特色小镇 产业政策、产业趋势、申报审批及规划解读(国家发展和改革委员会城市与小城镇建设中心副主任—乔润令;中国特色小镇建设与规划设计研究院执行院长—陈安华;清大文产规划设计研究院院长—李季  等

第二板块:田园综合体与特色小镇 运营模式创新及实践蓝城集团执行总裁—傅林江;东方园林东联设计集团首席设计师/董事—朱胜萱;台湾百亿桐华祭项目操盘手—庄锦华;民宿产业发展公司CEO—王龙江  等)

第三版块:欢迎晚宴+创新IP项目资源链接会(圆桌对话、项目路演、商务洽谈合作、引荐交流)

第四版块:田园综合体与特色小镇 IP打造、核心价值提炼及创新(美国迪士尼梦幻工程师公司首席创意建筑设计师—于历明; 台一生态休闲农场董事长—张国祯;阿那亚品牌创始人—马寅;国家文化科技创新服务联盟文化IP专项委员会主任—高歌  等)

第五板块:田园综合体与特色小镇 投融资创新模式及实践对接(国开行信贷局原局长—袁英华;中国政企合作投资基金股份有限公司投资部总经理—周宁东;国家PPP专家—李川  等)

第六板块:标杆项目实地考察研讨(1、灵山小镇拈花湾;2、梦想小镇;3、莫干山小镇,项目负责人全程陪同讲解、小型会议研讨)

第七板块(小班制辅导):1、国家级特色小镇申报、审批辅导中国特色小镇建设与规划设计研究院执行院长—陈安华;2、图腾IP—创意工作坊(台湾百亿桐花祭操盘手、台湾前行政院客家委员会副主任委员—庄锦华)

主办单位陈老师 18514821809(手机即微信号,微信咨询请编辑“ 咨询峰会” 否则不通过)

备注: 非诚勿扰!  本峰会仅限相关企业董事长、总经理等高管级别参加,会收取一定费用,请知悉。